Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды, или внешнего окружения банка, сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку, и исследованиям рынка, на котором работает банк.

В маркетинге выделяют маркетинговые исследования и исследования рынка, которые при сходстве методов и подходов различаются объектами и целями исследования.

Специфика маркетинга в банке — большая направленность на маркетинговые исследования, хотя проводятся также исследования рынка конкретных продуктов банка.

Маркетинговые исследования — это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. В результате маркетинговых исследований руководство получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк.

Такие исследования связывают банк с его рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ.

Конечная цель маркетинговых исследований — обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений.

Это, в свою очередь, определяет требования к маркетинговым исследованиям: они должны иметь заказной характер (выполняются по заказу того, кто на основе полученной информации будет принимать решения), проводятся для решения конкретной проблемы, должны быть тщательно спланированными с точки зрения затрат времени и финансов.

Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей.

Основные этапы маркетинговых исследований.

1. Выявление проблем и формулировка целей исследования (цели и задачи)

2. Определение методов сбора и источников информации (цели исследований)

3. Сбор маркетинговой информации (реализация)

4. Анализ собранной информации и представление результатов

5. Принятие управленческих решений

Маркетинговые исследования постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Маркетинговые исследования в банке традиционно осуществляются по пяти направлениям:

1. Разработка новых услуг — новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков конкурентов.

2. Сбыт и рынки банковских услуг, где определяются:

-размеры потенциально возможного рынка;

-распределение доли рынка между банками;

-характеристики рынка;

-каналы распределения услуг;

-квоты и территория сбыта услуг.

3. Реклама банковских услуг; здесь исследуются и изучаются:

-потребительские мотивации;

-рекламные тесты;

-средства рекламы;

-эффективность рекламных объявлений.

4. Коммерческая деятельность банков и ее экономический анализ; изучаются:

-тенденции деловой активности;

-политика банковского процента;

-принципы расположения филиалов банка;

-товарная номенклатура;

-международные рынки;

-разрабатывается система информирования руководства.

5. Ответственность банков, при этом изучаются:

-проблемы информирования потребителей;

-воздействие на окружающую среду;

-законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования и др.